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拉明星、赞助春晚、重金拿奥运版权……通过大手笔撒钱的方式引发各界关注似乎已经成为刻在快手骨子里戒也戒不掉的经营方式了。

加速掉队的快手总想搞点大事来挽回局势的心情可以理解,但雷声大、雨点小成为快手躲不过的宿命。

每一次,快手的钱是实实在在花出去了,而每一次的收场似乎略显尴尬,而在这一场场的热钱游戏里,几乎所有人都赚了,快手却一不小心成了被所有人利用的棋子、作了别人的嫁衣!

不过话说回来,无论是押注春晚、或重金邀请明星入驻,又或根据传言所说的25亿拿下两届奥运会版权,都是为了拉新的营销举动,再亏也不会伤及到根本。而对于快手当棋子伤筋动骨的则是另一件事……

近期,快手电商断开淘宝联盟商品链接的消息登上各大社交平台热搜榜。回应说合约到期,但官方对外的回应之外,我们更应该深层次去了解快手的无奈,也即在直播电商这场游戏里,快手当了太久真正的棋子了,毕竟合约到期可以续不是?



从甜如蜜桃,到与淘宝、京东们脱钩

在短视频平台崛起,以及不断的侵蚀用户注意力后,电商成为短视频两大平台“抖快”瞄准的核心发展方向之一。

2018年6月,快手小店上线,淘宝、京东、拼多多等冤家被快手一揽,嫁接到了同一平台,这样的事,在传统电商时代是不可想象的。

当然,这样的场景,从表面上来看,快手们正在打开新的格局,也正在重建市场秩序。这时候的快手,可谓炙手可热,集万千宠爱于一身。

2019年5月,拼多多与快手对外宣布,双方达成合作,拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广;2019年双十一前夕,快手对外宣布与天猫达成合作,该公司将作为2019年天猫“双11”官方内容合作平台。

2020年618前夕快手宣布与京东零售达成战略合作,快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务,京东徐雷亲自站台参加发布会,被标榜为短视频与电商的首例长期联姻。

这也让快手神气了好一阵,赚足了面子。不过话说回来,京东和天猫可真会挑时间啊,一个618,一个双11!

但在商业范畴,面子算什么?赚钱才是王道,真正的赚钱高手,商业高手都是愿意俯下身段当孙子的,他们才不要面子了!而天猫、京东和拼多多都是。

这样甜如蜜桃的合作,没想到这么快就迎来了结局。

2月22日,,快手电商针对商家、达人发布公告称,因第三方电商平台与快手合作协议变更,自2022年3月1日00:00:00起,淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接;京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接,可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

快手特别提示,建议商家提前做好结算和售后订单处理,尽早通过快手小店做好商品承接。

更早之前,去年11月,有赞方面发布公告称因与快手电商的合作协议内容变更,在规定日期后有赞的链接将不能在快手直播间的小黄车上架;

同时,也据媒体报道,快手对魔筷平台也要进行第三方“断链”操作,值得注意的是,快手还是魔筷平台的重要股东。



一系列操作也意味着后续与各方继续合作的可能性已经很低了。那么事出何因呢?

快手电商,就是个“卖广告”的?

事实上,在此次断链事件之前,快手就已经行动了。早在2019年就有媒体报道称,快手小店早就不能添加拼多多商品链接,停止了和拼多多的所有合作。对此,拼多多方面则回复不予置评。

去年,也有消息称,快手可能结束与淘宝的合作,但是当时那轮协议到期后快手选择了续签。

所以,在互联网行业,几乎所有的传闻,都非空穴来风。而快手为何连续掐断与电商平台之间的合作呢?我们需要更深层次地去了解,过去几年,快手电商的本质是什么?

根据快手财报,2020年全年,快手应用电商交易总额达3812亿,包括快手电商在内的其他服务收入2020年实现37亿收入;最新的2021年第三季度财报显示,快手的其他服务在去年三季度取得收入19亿元(包括电商),同时,电商交易总额达1758亿元。

从财报数据可以直观地看出,快手的电商交易额增长非常迅速,但贡献的营收却不尽人意,且在整体的营收占比中依然非常小,2020年全年占比仅为5%,2021年第三季度有所改观,但也仅为9%。营收与交易额的比率长期在1%以下。



对于电商平台来说,交易总额不过是面子工程,而真正有价值的则是营收及利润。

业内分析人士表示,因为快手的供应链资源主要是嫁接第三方电商平台资源,所以我们很难将快手的“电商业务”定位电商,其本质是在“卖流量”,也即没脱离广告的本质。且长此以往,快手电商业务在整体营收的占比很难快速得到改观。

从这个角度我们再来看快手早几年与天猫、京东及拼多多之间的合作关系,快手只不过是在帮这些第三方平台导流,然后获取微薄的分成,低报酬做别人的嫁衣、棋子,快手当然不甘。

据了解,快手2021年完成电商GMV6800亿元,此前快手电商将2022年的总成交额(GMV)目标区间定在9000亿元至9700亿元。那么失去了第三方平台的供应链资源及各环节的服务资源,快手准备好了吗?

电商,流量不是最关键,从来不是

快手不愿再当棋子、嫁衣了!这是很显然的事,据媒体报道,目前快手已经有超过500家服务商入驻,其中年GMV破亿的服务商超过200家。目前这一的规模,快手电商要自成体系,火候到了吗?



去年快手发布电商的“大搞”战略,“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。去年12月的快手电商生态峰会上,快手再提出,2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”,扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

这显然是快手开始着手自建电商生态的信号,也是野心。

切电商的蛋糕,一直以来都是流量平台的野心,从传统PC时代的四大门户,社区论坛,到移动互联网时代的微信等,都在电商领域不断探索,但最终都草草收场。

因为电商从来不是流量这么简单,供应链、生态及售前售中售后的服务产品群才是关键,但这并非一朝一夕就能完成的。当然,更关键的是,在竞争如此激烈的电商行业,快手又如何找出差异化呢?



首先是长期积累,电商基础生态的建设,是需要时间积累的;其次,还需要大量的资金去承接生态的建设。

而快手长期处于巨额亏损状态,财报数据显示,2020年,快手全年收入587.8亿,经调整后净亏损79.5亿;去年,快手在第一季度的时候亏损了577.5亿元,在第二季度的时候亏损72.3亿元,在第三季度的时候亏损了74.2亿元;

财报显示,快手亏损大幅扩大的主要原因便是“销售及营销开支”的大幅上涨,去年一季度财报数据显示,其营销开支同比上涨约44%,超过116亿,占同期总营收的68.5%,同比扩大44%,环比扩大则高达71%。

此外,包括在用户、营收等等层面处于抖音下风,需要不断的通过营销等也是现阶段的快手运营中必不可少的一环,烧钱还得继续,如何保证更多的资金和精力发展电商业务对于快手来说,也很关键。
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